ビジネス界隈で大流行りのホワイトペーパーってなに?コンサルやマーケティングに必須?

最近のビジネスのトレンドなのか、ホワイトペーパーという言葉をよく目にします。

大抵は、無料ダウンロードと称して、個人情報や法人情報と引き換えに、その会社が発信する情報をホワイトペーパーというカタチで提供するスタイルです。

筆者の記憶が確かならば、ホワイトペーパー=白書ということで、政府筋または公的機関が発行する報告書の意味合いで使われていたはず。

それがビジネスの分野に浸透してきたということかもしれません。

そこで今回は、ホワイトペーパーについて、改めて書いてみたいと思います。

ホワイトペーパーとは

企業単位で解説の差はあれど独自の内容、例えば、

  • あるテーマに関するノウハウ
  • 調査・研究結果
  • ワンポイントレッスン
  • 問題解決事例
  • データやアンケート結果の提供

など、見込み客が関心を示す、あるいは既存顧客に有益な情報をPDFなどの書式でWEBから提供する資料と言えます。

かつて情報起業界隈がよく使った「無料レポート」的なものです。

当時の無料レポートは、メールアドレス欲しさに、箸にも棒にも掛からない低レベルな内容であふれていましたが・・・。

今ではホワイトペーパーの品質が、企業のレベルを推し量るものとして役立ちます。

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toBが主なターゲット

ホワイトペーパーの発行に関しては、BtoBのコンテンツマーケティングには必須とも言えるツールと化しています。

つまり法人営業におけるインサイドセールスとしては、注力の仕方次第で、効果てきめんの期待があるわけです。

逆に提携や取引先を探している企業は、まず、ホワイトペーパーを見て判断する機会が多くなっているとも言えます。

まさしく商談ベースのリードを獲得するために、しかもローコストで24時間いつでも働くセールスマンがホワイトペーパーであると言えます。

ホワイトペーパーのメリット

すでにメリットは伝えているような感じとなりましたが、端的にまとめると、

  • リード獲得
  • ナーチャリング(ファン化)
  • WEB上での商談
  • 営業ツール
  • データ・アンケート結果の提供
  • チェックシートなどのソリューション提供

などがあります。

これらをホワイトペーパーが一手に引き受けていると言っても過言ではありませんが、デメリットもあります。

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ホワイトペーパーのデメリット

ホワイトペーパー自体にデメリットは無いのですが、運用面でゴタゴタしてしまうと、全く効果が期待できません。

まず大前提として、ホワイトペーパーを請求するページにアクセスが無ければ、全く意味が無い結果となります。

ゆえに検索から流入など、アクセスを増やすことが先決です。

次に営業用とホワイトペーパーを混在してしまうことが考えられます。

ターゲットや目的を明確にして営業用資料とホワイトペーパーを考えなければ、タダで情報提供をし続けるお人よし企業となります。

極論すれば、

  • 売り込み満載=サービス・営業資料
  • 売り込みゼロ=ホワイトペーパー

ぐらいの差があって良いでしょう。

ホワイトペーパーの作成と運用

テーマ、構成、ライティング、図表など、トータルでディレクションする必要がありますので、適した人材が居るかどうかは、結構、頭の痛い問題となるケースは多いかもしれません。

さらに、作成しておしまいというわけではなく、ダウンロード数、成約数、売り上げへの貢献など定量的なKPIをもとに公開することが求められます。

そうでなければホワイトペーパー作成のコストも吸収されませんし、最終的には売り上げを伸ばすためにやるわけですから、コンテンテツマーケティングとしてしっかり取り組む体制が必要です。

まとめ

「ビジネス界隈で大流行りのホワイトペーパーってなに?コンサルやマーケティングに必須?」というテーマで、ホワイトペーパーについて書きました。

何となくホワイトペーパーがあれば、読みたくなりますよね。

ゆえに、タダで読みたいクレクレ星人を避けるために、しっかりと個人情報あるいは企業情報を提供してもらわなければなりません。

しかしそれも難しいところ。

偽名や存在しない法人名などを記入する不届き者も多いため、存在しない企業などはデータベースから排除するといった作業も必要でしょう。

メールアドレスをco.jpに限定するといったことも有効ではないでしょうか。

まあ一番の問題は、ホワイトペーパーをいかに効率よく、また読了してくれるようなデザインやテーマにするかですね。

参考

白書 – Wikipedia

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